Content Marketing คืออะไร

Content Marketing คือ เทคนิคด้านการตลาด ในการสร้างและแจกจ่าย Content (เนื้อหา) ที่มี “คุณค่า” กับกลุ่มเป้าหมาย โดยมีจุดประสงค์ให้กลุ่มเป้าหมายกลับมาสร้างรายได้ให้เรา หรือพูดง่ายๆคือเนื้อหาที่สร้างขึ้นมาเพื่อหวังผล (ทั้งในทางตรงและทางอ้อม) สร้างยอดขายและรายได้ให้กับแบรนด์เรา

 

สำหรับ Content ในที่นี้สามารถเป็นเนื้อหาในสื่อใดก็ได้นะครับ ตัวอย่างของสื่อที่ได้รับความนิยมมาก ก็คือ:

 

บทความ

ข้อเขียนในหน้าเว็บไซต์ต่าง ๆ อาจจะเป็นโพส Facebook หรือเนื้อหายาว ๆ ในเว็บไซต์ก็ได้

 

กราฟิก  

ก่อนหน้านี้ก็มีเทรนด์การทำ Infographic สวย ๆ ที่ย่อข้อเขียนยาว ๆ ให้อ่านง่ายขึ้นด้วยรูปเข้าใจง่าย โพสลงใน Facebook แล้วได้รับความนิยมมาก ถึงขนาดมีบริษัทที่เปิดขึ้นมารับทำ Infographic โดยเฉพาะเลย

 

วีดิโอ

การทำวีดิโอได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อย ๆ เพราะมี Youtube.com ที่แบรนด์สามารถสร้าง Video Channel ของตัวเองได้ฟรี แถมมีฐานผู้ใช้มหาศาล ซึ่งถ้าติดตาม Cannes Award จะเห็นวีดิโอได้รางวัลหลายตัวเลยที่สร้างขึ้นมาทำ Content Marketing

 

รายการวิทยุ (Podcast)

ถึงในไทยจะไม่ค่อยได้รับความนิยมเท่าไหร่ แต่ในต่างประเทศการอัดเสียงตัวเองพูดเรื่องอะไรสักอย่างเป็นเหมือนรายการวิทยุ แล้วเผยแพร่ทาง iTune, เว็บไซต์ส่วนตัว เป็นสิ่งที่ได้รับความนิยมมากครับ คนที่พูดเก่ง ๆ กลายเป็นคนดัง มีคนเชิญไปเป็น Speaker ในงานต่าง ๆ มากมายเลยทีเดียว

 

การทำ Content Marketing มันต่างกับการตลาดทั่วไปยังไง

การตลาดแบบเดิมที่เราทำกันทั่วไป หรือ Traditional Marketing คือการทำการตลาดผ่านพวกโฆษณาในทีวีหรือป้ายโฆษณา เป็นการตลาดที่ต้องขัดจังหวะ (Interrupt) กลุ่มเป้าหมายเพื่อนำเสนอ ตัวอย่าง ของ Traditional Marketing เช่น เรากำลังดูรายการประกวดร้องเพลงชื่อดังรายการหนึ่งอยู่อย่างมีความสุข แต่แล้วก็ถูกโฆษณายาสีฟันแทรกขึ้นมา หรือเรากำลังขับรถอยู่บนถนน เราก็เห็นป้ายโฆษณาสีสันดึงดูดจนอาจจะละสายตาออกจากถนนไปได้เลย

 

การตลาดด้วยเนื้อหา หรือ Content Marketing เป็นการตลาดที่นำเสนอเนื้อหาที่น่าสนใจมาให้กลุ่มเป้าหมายเลือกดูได้ ซึ่งมี “คุณค่า” และดึงดูดให้กลุ่มเป้าหมายของเรานั้นเกิดความสนใจและต้องดูในที่สุด  ตัวอย่าง ของ Content Marketing เช่น เรากำลังเลื่อน News Feed หาเรื่องมาซุบซิบนินทาเพื่อนใน Facebook แล้วไปเจอเพื่อนเราแชร์บลอคเกี่ยวกับการออกกำลังกายที่เราสนใจอยู่พอดี เลยคลิกเข้าไปดู

 

ทำไมเราถึงต้องทำ Content Marketing

หลายคนอาจสงสัยว่า ในเมื่อเราทำโฆษณาใน Facebook, Google Adwords, SEO, SEM, PPC ต่าง ๆ แล้ว ก็น่าจะเพียงพอแล้ว ทำไมต้องทำ Content Marketing ด้วย จาก Case Study ของ Josh Steimle ซึ่งเป็น CEO ของบริษัท MWI – Digital Agency เค้าบอกว่าก่อนอื่นเราต้องเข้าใจก่อนว่า การที่คนจะซื้อของสิ่งหนึ่ง ต้องผ่านช่วงอะไรบ้าง (หลายคนอาจจะเคยได้ยินในคำว่า Customer Journey หรือ Funnel ครับ)

 

Customer Journey โดยพื้นฐานแล้วจะแบ่งออกเป็น 4 ข้อ:

Awareness = ลูกค้าอาจไม่รู้ว่าตัวเองต้องการสิ่งนี้มาก่อน เราก็ต้องทำให้เค้ารู้ตัว (Aware)

Research = พอลูกค้ารู้ตัวแล้ว เค้าก็จะหาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้านั้น เช่น คนที่อยากซื้อรถ ก็จะค้นดูว่ามีรถรุ่นไหนบ้างที่เหมาะกับเค้า

Consideration = พอได้ข้อมูลครบแล้ว ลูกค้าก็จะทำการเปรียบเทียบว่าสินค้ารุ่นไหนที่เหมาะกับเค้าที่สุด และซื้อจากไหนที่ได้ราคาเหมาะสมที่สุด

Buy = สุดท้ายเมื่อตัดสินใจได้แล้ว ลูกค้าก็จะทำการสั่งซื้อ

 

คุณ Josh บอกว่าการตลาดแบบเดิม ๆ (Traditional Marketing) เหมาะมากกับ 2 ข้อหลังใน Customer Journey (Consideration และ Buy) ส่วน Content Marketing เหมาะสมมากกับ 2 ข้อแรก (Awareness และ Research) โดยการทำให้กลุ่มเป้าหมายรู้ตัว (Aware) ว่ามีสินค้าที่แก้ปัญหาให้เค้าได้อยู่ และให้ความรู้เกี่ยวกับสินค้าผ่านบทความ / วีดิโอต่าง ๆ (Research)โดยบริษัทของ Josh ได้ลูกค้าเพิ่มขึ้นมา 1000% ในปีที่ผ่านมา จากการทำ Content Marketing ที่ใช้เวลาประมาณ 20 ชั่วโมงเท่านั้น ถือเป็นการลงทุนที่คุ้มค่าจนกำไรท่วมท้นเลยทีเดียว

5 ประโยชน์ที่แบรนด์ได้จากการทำ Content marketing

1. สร้างการรับรู้เกี่ยวกับแบรนด์ของเราในกลุ่มลูกค้า

ทุกๆแบรนด์ต้องการต้องการให้ตนเองเป็นที่รู้จักในกลุ่มลูกค้า หรือพูดง่ายๆให้แบรนด์ติดหูกลุ่มลูกค้านั้นเองและ ต้องการที่จะขยายฐานลูกค้าขึ้นไปเรื่อย เพื่อให้แบรนด์ของคุณได้เติบโตในตลาด
แล้วทำไมการทำ content marketing ทำให้เกิด brand awareness? คำตอบคือ เพราะการที่เราลงเนื้อหาเพื่อให้กลุ่มลูกค้าเข้ามาดูหรือศึกษาในสิ่งที่เป็นปัญหาหรือสิ่งเป็นข้อมูลเพื่อนำไปสู่การซื้อ และเมื่อเราสามารถลงเนื้อหา (content)ที่สามารถตอบโจทย์นั้นๆได้ แบรนด์เราก็สามารถจะเป็นที่จดจำในกลุ่มลูกค้าได้ในที่สุดนั้นเอง

 

2. ลดระยะเวลาในการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ

อย่างที่ได้กล่าวไปในข้อ 1. เมื่อกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย (potential customers) ของเราเข้ามาหาข้อมูล หรือ รีวิว ของปัญหาที่พวกเขากำลังเจอ และถ้า content ของเราสามมรถตอบโจทย์หรือให้ข้อมูลเพียงพอ ก็จะนำไปสู่การตัดสินใจซื้อสินค้าละบริการของเราได้เร็วยิ่งขึ้น หรือพูดง่ายๆคือการเพิ่มแรงจูงใจในการซื้อ

 

3. ลดค่าใช้จ่าย

แน่นอนอยู่แล้วว่าถ้าเราสามมรถลง content ที่ดีอยู่ตลอดเวลาก็จะทำให้มีลูกค้าติดตามสินค้าและบริการของเราเพิ่มมากขึ้น ทำให้เราประหยัดค่าโฆษณาต่างๆลงไปอีก เช่น Cost Per Lead (CPL) และ Cost of Acquiring Customer (CAC) หรือสรุปง่ายๆคือจำนวนเงินต่อหัวในการที่ทำให้ลูกค้ามาซื้อสินค้าและบริการของเรา

 

4. เพิ่มรายได้

อย่างที่ได้พูดไปแล้วในข้อ 3 ข้อแรกนั้น จะทำให้เราสามมรถขายสินค้าและบริการได้เยอะขึ้น เพราะจะมีทั้งลูกค่าเก่าละลูกค้าใหม่ที่เข้ามาซื้อมากขึ้น (Average Order Value (AOV) และ Customer Lifetime Value (CLV)) เนื่องจากการที่ได้ดูหรือศึกษา content ที่เราลง

 

5. การรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้า

การหาลูกค้าใหม่นั้นสำคัญมาก แต่การรักษาฐานลูกค้าเก่านั้นก็สำคัญไม่แพ้กัน เพราะการที่เราลง content ที่มีความรู้ สนุก และมีคุณค่า จะทำให้ลูกค้านั้นอยู่ติดกับเราไม่ไปไหน ซึ่งจะทำให้แบรนด์ของเรานั้นได้เติบโตละพัฒนาอย่างยั่งยืน

4 ขั้นในการสร้าง Content Marketing ให้ประสบความสำเร็จ

เมื่อต้องทำ Content Marketing ในยุคนี้กลายเป็นสิ่งจำเป็นในหลาย ๆ องค์กร ทำให้หลาย ๆ ที่นั้นต้องแสวงหาวิธีการต่าง ๆ ที่จะทำให้ Content Marketing ของตัวเองให้ประสบความสำเร็จขึ้นมา ถ้ามีงบประมาณมากมายก็จะใช้วิธีการในการจ้างมืออาชีพมาช่วยทำหรือช่วยปรึกษาในการทำขึ้นมา ถ้ามีเวลาก็จะเอาตัวเองไปเรียนและทำการเรียนรู้ แต่ถ้าไม่มีทั้งเงินและเวลาที่จะไปลงเรียนเป็นวิชาการแบบนั้นจะทำอย่างไร
สำหรับคนเริ่มทำ Content Marketing เองการเริ่มต้นการทำ Content นั้นหลาย ๆ คนนั้นคงจะงง หรือสับสันอย่างกมา และยิ่งใหญ่มาก แถมจะทำให้ประสบความสำเร็จนั้นยากมาก แถมต้องลงทุน ลงแรงสูงในการที่จะสร้าง Digital Asset ต่าง ๆ ขึ้นมา พร้อมที่จะต้องมีการทำอะไรต่าง ๆ มากมายไม่ว่าจะเป็น การทำให้ขายของได้ การหา Lead ใหม่ การเชื่อมกับการตลาดอื่น ๆ เข้ามา สิ่งที่ช่วยได้เพื่อที่จะลดความสับสนเหล่านี้ขึ้นมา นั้นคือการขั้นตอนในการทำงานที่แน่ชัด ทำให้สามารถสร้าง flow ของงานได้อย่างเรียบร้อยขึ้นมา แถมจะทำให้การทำงานนั้นง่ายลงอย่างมากอีกด้วย ซึ่งขั้นตอนการทำ Content Marketing นั้นมีง่าย ๆ เพียง 4 ขั้นตอนที่คุณสามารถเอาไปปรับใช้ได้ทันทีคือ

 

1. Research

ก่อนที่จะทำอะไรทุกครั้ง สิ่งสำคัญคือการวางแผยกลยุทธ์ที่จะทำเพื่อให้ได้งานที่ตรงกับเป้าหมายที่ต้องทำออกมา การทำการหาข้อมูล เพื่อทำกลยุทธ์และการวางแผนต่าง ๆ นั้นเป็นขั้นตอนที่ควรมีในทุก ๆ งานและทำให้เข้าใจว่างานจะต้องทำอะไรบ้าง เพื่ออะไร แล้วต้องทำอย่างไร ซึ่งทั้งหมดนี้จะเหมือนเป็นคำแนะนำหรือคำบอกทางในการเดินทางได้เลยเพื่อให้ถึงเป้าหมายที่จะไปให้ได้ราบรื่นที่สุด แล้วจะต้องใช้อะไรบ้างในการหาข้อมูล นี้คือเนื้อหาที่ควรจะมีในการหาข้อมูลต่าง ๆ ออกมา
1.1 กลุ่มเป้าหมายเป็นใคร : การจะทำงานครั้งหนึ่งก็ต้องรู้ว่าจะสื่อสารกับใครที่ไหน ซึ่งคนกลุ่มนี้คิดอะไรอยู่ หรือต้องการอยากรู้อะไร ชอบข้อความหรือสื่อประเภทแบบไหน มีอุปสรรคและปัญหาอะไรที่แบรนด์เราจะช่วยเข้าไปแก้ผ่าน Content ได้บ้าง แล้วเค้าจะมาเจอ Content เราได้อย่างไรออกมา
1.2 บริษัทของเรา : บริษัทหรือสินค้าของเรานั้นมีแก่นคืออะไรที่จะตอบโจทย์ผู้บริโภค มีเป้าหมายขององค์กร หรือ motivation อย่างไร ตัวตนของบริษัทของตัวเองเป็นอย่างไร และเป้าหมายของการทำงานในครั้งนี้บริษัทนั้นคาดหวังอะไรออกมา
1.3 คู่แข่ง : ทางคู่แข่งนั้นทำอะไรอยู่บ้าง ใช้วิธีการสื่อสารแบบไหน คนแบบไหนที่คู่แข่งกำลังสนใจอยู่ และทำแบบไหนเราถึงจะแตกต่างกับคู่แข่ง ซึ่งวิธีการที่ง่ายที่สุดก็คือการใช้ SWOT ออกมา

 

2. Strategy

การทำกลยุทธ์นั้นเป็นสิ่งที่นำข้อมูลที่เราได้มาทั้งหมดจากการค้นคว้ามาสร้างการตะดสินใจหรือทางที่จะเดินต่าง ๆ ในการตลาด ซึ่งในที่นี้เราจะพูดถึง Content Strategy ซึ่งเป็นการสร้างกลยุทธ์ในการทำ Content ที่จะทำให้ Content ให้ถูกทาง ถูกคนและถูกเวลาอีกด้วย แถมเปลี่ยนกลยุทธ์นี้เป็นแผนการทำงานออกมาได้

2.1 ตั้งการวัดผลออกมาว่า Content ที่จะทำนั้นจะวัดผลการแบบไหนที่ถือว่าได้ผล ไม่ได้ผล แล้วแบบไหนถือว่าประสบความสำเร็จขึ้นมา ซึ่งเป้าหมายนี้ต้องสอดคล้องกับเป้าหมายทางการตลาดและเป้าหมายทางธุรกิจอีกด้วย

2.2 สร้างแผนงานว่าจะต้องทำ content อะไรบ้าง และต้องผลิต Content แบบไหน หรือ Format แบบไหนออกมา

2.3 วางแผนว่าจะใช้เครื่องมืออะไรในการทำให้ Content นั้นกระจายตัวหรือทำให้เกิดการเห็นและการปฏิสัมพันธ์กับ Content ให้ถึงกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการให้มากที่สุด

2.4 ใส่ทั้งหมดลงในแผนตารางการโพสงานทั้งหมดเอาไว้

 

3. Production

เมื่อ Content Strategy นั้นพร้อมแฃ้ง สิ่งสำคัญคือการสร้างชิ้นงานต่าง ๆ นั้นออกมา ซึ่งจุดนี้เป็นจุดที่หลาย ๆ แคมเปญที่ทำ Content นั้นล้มเหลว เพราะการสร้าง Content นั้นยากและหลาย ๆ คนนั้นไม่สามารถสร้างการทำงานได้สม่ำเสมอออกมา สิ่งที่จะช่วยคุณได้ในการทำชิ้นงานออกมาได้ต่อเนื่องคือการมีสิ่งเหล่านี้

3.1 สร้าง content calendar เพื่อทำงานให้ตรงเวลา รู้ว่าจะต้องใช้ชิ้นงานอะไรเพื่อเชื่อมต่อลิงก์ไปไหน การใช้คำ และรู้ว่าจะต้องไปโพสช่องทางไหน

3.2 เริ่มทำงาน Content แต่เนิ่น ๆ ในต้นสัปดาห์และใช้เวลาในการทำงานให้หนักก่อนที่จะลงมือจริง เพื่อให้ได้งานที่ดีออกมาก่อนเผยแพร่

3.3 สร้าง Style guide ในการเขียนงานออกมา เพื่อเป็นแนวทางให้ทุกคนที่ทำงานไม่หลุดกรอบจากสิ่งที่ควรจะเป็น เช่นการมีลักษณะการสื่อสารที่เหมือนกัน โครงสร้างการเขีบน และวิธีการเขียนออกมา

3.4 สร้าง headline ที่น่าดึงดูดและพยายามปรับแต่ง headline นั้นให้ดีเสมอ ๆ เพื่อทำให้รู้สึกสามารถเข้าถึงได้ง่ายและเข้าใจได้ทันทีในกลุ่มเป้าหมาย

 

4. Refinement  

เมื่อทำ Content ออกไป ขั้นสุดท้ายคือการมาตรวจสอบว่าเมื่อทำไปแล้วได้ตรงกับที่ค้นคว้า และวางแผนเอาไว้ไหม ซึ่งขั้นตอนนี้เรียกได้ว่าการปรับแต่ง หรือเอาไปปรับปรุงใน Content ที่จะทำถัดไปได้ โดยคุณต้องเอา Content ที่เผยแพร่ไปแล้วมาดูข้อมูลที่เกิดขึ้นว่าแต่ละ content มีประสิทธิภาพอย่างไร และทำงานได้ดีไหม ลองดูผลตอบรับและการพูดคุยใน Content นั้นมีไหม

4.1 ลองดูว่า Headline ไหนได้ผล แล้วลองมาปรับให้ตรงกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมายให้มากที่สุด และปรับแต่งให้ดีขึ้นไป

4.2 ลองดูว่าเนื้อหาแบบไหนที่ผู้อ่านชอบ และช่องทางไหนชอบเนื้อหาแบบไหน ก็จัดการส่งเนื้อหาที่ชอบได้ถูกที่ ส่วนเนื้อหาที่ไม่ชอบลองเปลี่ยนวิธีการนำเสนอเผื่อจะเจอหนทางที่ใช่ออกมา

4.3 ลองดูว่าช่องทางไหนไม้ได้ผลตอบรับ และช่องทางไหนให้ผลที่ดี ก็ปรับปรุงหรือโยกกำลังมาทำในส่วนที่ได้ผลดีแทนมากกว่า

ทั้ง 4 ข้อนี้คือกระบวนการทำ Content Marketing ให้ได้ผลและมีประสิทธิภาพมากที่สุด ใครที่อยากจะลองหัดการทำ Content Marketing ลองเอากระบวนการเหล่านี้ไปปรับใช้ดู เผื่อจะทำให้การทำงานของคุณที่กำลังทำอยู่มีวิธีการทำงานที่ดีขึ้นและได้ผลมากขึ้น

 

ที่มา (https://www.marketingoops.com/exclusive/how-to/4-step-content-marketing-success/)